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二、企業(yè)內(nèi)部分析
    解析浪莎
    一、浪莎現(xiàn)狀描述
    通過(guò)對(duì)浪莎集團(tuán)的深入了解后，浪莎的內(nèi)部情況也逐步清晰起來(lái)，總結(jié)起來(lái)就是“三大優(yōu)勢(shì)、三大問(wèn)題”。
    （一）優(yōu)勢(shì)：
品牌優(yōu)勢(shì)
    2002年2月28日，浪莎商標(biāo)被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2004年8月8日又榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并先后順利通過(guò)ISO9000、ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，被評(píng)為“綠色企業(yè)”、“綠色產(chǎn)品”。浪莎集中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品于一身，擁有多個(gè)第一稱(chēng)號(hào)，是行業(yè)唯一具有眾多優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥�，得到政府等相關(guān)部門(mén)的扶持，國(guó)家、省市領(lǐng)導(dǎo)到義烏視察時(shí)，浪莎也常作為一個(gè)有代表性的企業(yè)而得到各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。
生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)
浪    莎擁有三個(gè)廠(chǎng)區(qū)，擁有近5000名員工，集聚了全國(guó)各高等院校科技研發(fā)人才、集聚了紡織專(zhuān)業(yè)國(guó)內(nèi)外的高級(jí)工程師（法國(guó)、意大利、美國(guó)等國(guó)工程師）。浪莎擁有有快速生產(chǎn)能力，浪莎用10年的時(shí)間創(chuàng)造了一艘襪業(yè)航空母艦。浪莎擁有國(guó)際最優(yōu)秀研發(fā)人才——博士后工作站，國(guó)際先進(jìn)技術(shù)——無(wú)縫技術(shù)、纖維技術(shù)等。浪莎擁有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力，世界頂級(jí)的美國(guó)杜邦公司合作、與東華大學(xué)成立針織品研究所、與美國(guó)道康寧合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
    規(guī)模優(yōu)勢(shì)
浪莎第一個(gè)引進(jìn)世界最先進(jìn)的數(shù)碼設(shè)備（意大利、羅娜締、馬太克），擁有3000多臺(tái)國(guó)際上最先進(jìn)的全電腦設(shè)備、占地面積1000多畝的工業(yè)園、投資8000多萬(wàn)無(wú)縫內(nèi)衣生產(chǎn)設(shè)備的基地。
    （二）問(wèn)題：
    產(chǎn)品問(wèn)題
    通過(guò)對(duì)浪莎調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浪莎內(nèi)衣業(yè)務(wù)單元存在的問(wèn)題點(diǎn)：
    1、浪莎內(nèi)衣沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，面料和款式采取跟進(jìn)策略，跟著朵彩、順時(shí)針、帕蘭朵等幾個(gè)品牌的特點(diǎn)走。
    2、06年準(zhǔn)備做市場(chǎng)細(xì)分，走差異化道路，但因?yàn)楦魇聵I(yè)部門(mén)由銷(xiāo)售指標(biāo)考核，所以好賣(mài)的都上，造成各個(gè)品牌界限的混淆，對(duì)未來(lái)浪莎及子品牌的市場(chǎng)發(fā)展存在較大的不利影響。
）人力資源
    浪莎雖然擁有眾多研發(fā)人才和外國(guó)專(zhuān)家，那都在襪品領(lǐng)域，內(nèi)衣事業(yè)部?jī)?nèi)部缺乏產(chǎn)品主管和匹配的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)保證產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到設(shè)計(jì)、輔料采購(gòu)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，確保完成時(shí)間、控制產(chǎn)品質(zhì)量。
）生產(chǎn)體系
    浪莎的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在于襪品，對(duì)內(nèi)衣缺乏面料、款式、色彩等開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，對(duì)內(nèi)衣缺乏快捷的速度來(lái)批量生產(chǎn)產(chǎn)品、缺乏對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷、庫(kù)存的控制沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。
）功  效 比 
    假設(shè)投入800萬(wàn)推廣費(fèi)用，銷(xiāo)售總額1.8—2億，利潤(rùn)率在6%—8%左右，總體凈利潤(rùn)在1000—1600萬(wàn)左右。
    渠道問(wèn)題
    1）、渠道和終端建設(shè)條件不具備
    a、時(shí)間不具備
    從內(nèi)衣門(mén)外漢到市場(chǎng)的導(dǎo)入需要一個(gè)過(guò)程，如果馬上要完成全國(guó)渠道和終端的建設(shè)，需要一定的時(shí)間，包括產(chǎn)品、終端道具、人力資源等各個(gè)方面的建設(shè)都需要時(shí)間。
    b、條件不具備
    現(xiàn)在產(chǎn)品未成型，產(chǎn)品手冊(cè)、相關(guān)物料均沒(méi)有，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品，對(duì)浪莎沒(méi)有完全的認(rèn)識(shí)和足夠的信任。
    c、新終端模型不成熟
    從內(nèi)衣門(mén)外漢到市場(chǎng)的導(dǎo)入需要一個(gè)過(guò)程，如果馬上要完成全國(guó)渠道和終端的建設(shè)，需要時(shí)間。
    2）、歷史問(wèn)題
    代理模式不一
    原來(lái)襪品渠道主要采取加盟和流通并存的銷(xiāo)售形式，廠(chǎng)家直接供貨，區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)模式。
    新舊渠道交替
    內(nèi)衣的常規(guī)做法以省級(jí)代理為主的代理制為主，原有流通渠道和現(xiàn)有代理商制度如何銜接？
    終端形態(tài)不一
    原有襪品的終端以小專(zhuān)賣(mài)店和KA為主，點(diǎn)多但營(yíng)業(yè)面積和規(guī)模小，內(nèi)衣的主要終端是以商場(chǎng)專(zhuān)柜為主的終端形態(tài)。
      ……
    營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)
    1.營(yíng)銷(xiāo)管理支持系統(tǒng)
    a、營(yíng)銷(xiāo)體系混亂
    浪莎集團(tuán)有營(yíng)銷(xiāo)中心，但其是在公司總經(jīng)辦下屬的一個(gè)部門(mén)，而總經(jīng)辦和事業(yè)部有是平行的部門(mén)，浪莎事業(yè)部有十幾個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)中心既要負(fù)責(zé)襪品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，同時(shí)肩負(fù)絲襪、棉襪、內(nèi)衣等的眾多品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，且人員有少全國(guó)總共不到20個(gè)人，完全沒(méi)有辦法兼顧10幾個(gè)事業(yè)部銷(xiāo)售工作。每個(gè)事業(yè)部均有銷(xiāo)售經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)中心和事業(yè)部銷(xiāo)售經(jīng)理工作職責(zé)不明確，最后營(yíng)銷(xiāo)中心成為客戶(hù)服務(wù)部。
    b、缺乏分工、專(zhuān)業(yè)
    如果說(shuō)以事業(yè)部為中心，當(dāng)著一個(gè)完全的分公司，但事業(yè)部除了生產(chǎn)，最重要的市場(chǎng)部沒(méi)有，銷(xiāo)售也只有1—2名銷(xiāo)售人員，缺乏專(zhuān)業(yè)人員，也沒(méi)有明確分工。
    c、決策不及時(shí)（生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)）
    由于與事業(yè)部平行的的總經(jīng)辦下的技術(shù)中心等職能部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)沒(méi)有明確的工作流程和準(zhǔn)則，所以導(dǎo)致工作互相推委，同時(shí)集團(tuán)沒(méi)有給事業(yè)部部長(zhǎng)充分授權(quán)，大小事情都要董事長(zhǎng)批準(zhǔn)，所以層層批準(zhǔn)，決策很慢。
    2.   服務(wù)支持系統(tǒng)
    a、缺乏市場(chǎng)扶持
    襪品的銷(xiāo)售相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)加盟商的扶持手段也比較單一，因?yàn)閮?nèi)衣沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，產(chǎn)品、物料未成型，所以無(wú)法提供提供市場(chǎng)支持。
    b、缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)
    企業(yè)內(nèi)部缺乏專(zhuān)業(yè)人才，和合理分工，根本無(wú)法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)指導(dǎo)。
    c、缺乏貨品保障
    對(duì)內(nèi)衣缺乏快捷的速度來(lái)批量生產(chǎn)產(chǎn)品、缺乏對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上貨品也就無(wú)法提供保證。
      ……
    面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)現(xiàn)狀，面對(duì)浪莎盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的問(wèn)題，我們項(xiàng)目小組陷入了兩難境地，一是面對(duì)浪莎高層進(jìn)入內(nèi)衣的期望，浪莎的內(nèi)衣基礎(chǔ)實(shí)在太薄弱了，二是現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入難度比較大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
    如何突破？浪莎必須占領(lǐng)一個(gè)制高點(diǎn)，以絕對(duì)的高度和優(yōu)勢(shì)那必須另辟奚徑，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    從內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)、消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)已悄然發(fā)生變化，內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
    內(nèi)衣品牌化趨勢(shì)
    中國(guó)服裝目前進(jìn)入品牌文化競(jìng)爭(zhēng)層面，內(nèi)衣尚未進(jìn)入品牌文化時(shí)代，仍停留在品牌粗放經(jīng)營(yíng)的階段、停留在產(chǎn)品時(shí)代，品牌化的發(fā)展是必然趨勢(shì)。
    品牌體驗(yàn)化趨勢(shì)
    基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所衍生出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)方式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，因?yàn)樗�是體驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正成為時(shí)尚與流行的方向標(biāo)。
    終端主題化趨勢(shì)
    主題專(zhuān)業(yè)店終端的發(fā)展速度迅速發(fā)展，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)，從以往單純的產(chǎn)品博棄中的泥沼中走出來(lái)，內(nèi)衣終端主題化將逐步形成。
    經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聚焦化趨勢(shì)
    零售資源將向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)資本集中，從單個(gè)產(chǎn)品品牌運(yùn)做到整合到統(tǒng)一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，搭建全新的品牌商業(yè)新模型。 
    經(jīng)過(guò)大量走訪(fǎng)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談、消費(fèi)者調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)：浪莎目前具有眾多的優(yōu)勢(shì)勝于同行，不論是企業(yè)規(guī)模還是品牌……
    于是一個(gè)清晰的戰(zhàn)略形成了：
三、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
    戰(zhàn)略導(dǎo)向
    1、從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”到“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
    浪莎是生產(chǎn)型企業(yè)，其最大的特征，也就是現(xiàn)在最大的障礙，就是浪莎企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向——以生產(chǎn)為導(dǎo)向，其邏輯是，從省錢(qián)的角度出發(fā)的，要考慮怎樣使產(chǎn)品數(shù)量更多、價(jià)格更便宜。公司高層關(guān)注點(diǎn)停留在設(shè)備、生產(chǎn)、技術(shù)等方面，整個(gè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)也是以生產(chǎn)為主，集團(tuán)沒(méi)有品牌管理部門(mén)，內(nèi)衣事業(yè)部沒(méi)有專(zhuān)職市場(chǎng)部，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的天平完全傾斜。

    提高浪莎高層對(duì)品牌運(yùn)做的重要性，是推動(dòng)變革的關(guān)鍵。變革要從價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變開(kāi)始，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)浪莎的生產(chǎn)能力和技術(shù)消費(fèi)者并不是最關(guān)心的，消費(fèi)者所關(guān)心的是購(gòu)買(mǎi)浪莎過(guò)程的綜合感受，他們認(rèn)為浪莎的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)是企業(yè)必須具備基本要素。企業(yè)所做的一切就是促使形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品的理由，我們?cè)诋a(chǎn)品初期就要從了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)開(kāi)始，并滿(mǎn)足他們的需求，創(chuàng)造新的需求。
    通過(guò)我們雙方的溝通，浪莎高層認(rèn)同從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”到“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，最有效的的解決辦法就是期望與目標(biāo)的確定、專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的建立、系統(tǒng)變革。變革是難度最大，也是最重要的一個(gè)要素。變革的目的就是系統(tǒng)提升浪莎集團(tuán)內(nèi)部組織能力，使得浪莎集團(tuán)內(nèi)部流程完備、高效順暢；各種標(biāo)準(zhǔn)得到完善與貫徹；形成高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)文化；提升市場(chǎng)響應(yīng)速度等等。

    但這些只有建立在對(duì)浪莎企業(yè)的運(yùn)營(yíng)診斷提出能力發(fā)展的方向，然后再在這個(gè)方向上提出具體的變革方案。在現(xiàn)階段就具體工作中針對(duì)具體問(wèn)題去完善浪莎企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，并不斷修正員工培訓(xùn)與加強(qiáng)輔導(dǎo)。
    2、從 “內(nèi)衣”到“內(nèi)裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
    根據(jù)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則，我們通過(guò)針織品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和心理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)及城市精英，特別是商務(wù)人士從外在服裝的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)內(nèi)在服裝的關(guān)注，對(duì)內(nèi)衣、襪品、內(nèi)褲、家居等內(nèi)穿服飾提出了更高的要求；目前內(nèi)衣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以滿(mǎn)足他們對(duì)內(nèi)穿服飾多品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)一體化或者一站式的需求。
    針對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)向，內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在單一現(xiàn)象，我們?nèi)�面整合渠道和終端，提出內(nèi)裝概念這一戰(zhàn)略定位，打造了多品類(lèi)集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型。
    3、從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到“色彩營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
    以消費(fèi)者導(dǎo)向就是要對(duì)消費(fèi)者的需求和行為做深度了解，避免在企業(yè)把精力消耗在競(jìng)爭(zhēng)的刀鋒上，而自我封鎖了走向“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)的通道。
    通過(guò)以上對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)背景下的消費(fèi)者的分析后，發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)僅停留在價(jià)格因素等諸多單純產(chǎn)品價(jià)值層面，并非對(duì)內(nèi)衣所代表的一種文化或者一種生活方式的認(rèn)同，也就是說(shuō)對(duì)建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上精神層面價(jià)值的認(rèn)同。這也是中國(guó)內(nèi)衣所缺少的。這恰恰浪莎集團(tuán)所具備的，浪莎有充足的資金，可以在規(guī)模、系統(tǒng)上去滿(mǎn)足這一需求。
    我們認(rèn)為未來(lái)浪莎的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在對(duì)消費(fèi)者的深刻了解上。
    我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求后，如何切入？
    文化建立是多元的，但必須立足一個(gè)點(diǎn)上，我們?cè)谡{(diào)查和收集資料的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了我們對(duì)內(nèi)衣文化的想象力。我們發(fā)揮了這樣的創(chuàng)意：將浪莎內(nèi)衣文化轉(zhuǎn)化成色彩形式來(lái)表達(dá)
    a、通過(guò)色彩來(lái)詮釋浪莎品牌文化，這是內(nèi)衣行業(yè)乃至于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)也是罕見(jiàn)的，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，浪莎率先提出“色彩營(yíng)銷(xiāo)”理念，必將在營(yíng)銷(xiāo)理念上占據(jù)制高點(diǎn)，有效卡位，形成區(qū)隔屏障。
    b、必須在浪莎品牌文化的基礎(chǔ)上，協(xié)同浪莎產(chǎn)品文化。
    在此基礎(chǔ)上，我們?cè)偃�尋找詮釋浪莎品牌文化的色彩�?BR>    4、從“單一優(yōu)勢(shì)”到“供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
    我們將有效地利用浪莎占地面積1000多畝的廠(chǎng)區(qū)優(yōu)勢(shì)、數(shù)量高達(dá)3000臺(tái)套國(guó)際最先進(jìn)的全電腦設(shè)備優(yōu)勢(shì)、與東華大學(xué)成立針織品研究所的科研優(yōu)勢(shì)、和高校成立的博士后工作站及紡織專(zhuān)業(yè)國(guó)內(nèi)外的高級(jí)工程師的人才優(yōu)勢(shì)等系列成熟的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，率先建設(shè)成世界紡織產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新基地，世界針織產(chǎn)業(yè)集群示范基地，吸引囊括內(nèi)裝所覆蓋的所有品類(lèi)，包括專(zhuān)業(yè)內(nèi)褲、文胸、內(nèi)衣、家居等生產(chǎn)廠(chǎng)商入住浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。浪莎即不要自己投入除襪品、無(wú)縫內(nèi)衣等以外自己所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的設(shè)備、人員、資金，反而可以獲取不僅內(nèi)裝產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)，還可以獲取工業(yè)園廠(chǎng)房租金及管理費(fèi)用。在生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合上，打造了世界級(jí)浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，也為浪莎未來(lái)成為世界型企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    5、從單一“渠道終端形態(tài)”到“多種形態(tài)”渠道終端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
    從浪莎過(guò)去的歷史狀況及以上戰(zhàn)略定位的方向，在終端和渠道整合的層面，浪莎必須面臨三個(gè)轉(zhuǎn)變：

戰(zhàn)略規(guī)劃
    戰(zhàn)略導(dǎo)向清晰后，基于對(duì)以上了解分析，我們對(duì)浪莎的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)做了很深入的分析和研究，并大膽的提出新的設(shè)想。
1、戰(zhàn)略性行動(dòng)  
    1）、浪莎發(fā)動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣第三次革命，首次提出中國(guó)內(nèi)裝的品牌口號(hào)。
    通過(guò)對(duì)行業(yè)演變過(guò)程中，經(jīng)歷了從突出產(chǎn)品價(jià)值，以規(guī)模+生產(chǎn)為特征的普通（常規(guī)）內(nèi)衣；突出品牌價(jià)值，以功能+概念為特征的保暖內(nèi)衣的兩個(gè)階段。這兩個(gè)階段，正是中國(guó)內(nèi)衣的一道壕溝。
    為了全國(guó)的戰(zhàn)略高點(diǎn)，浪莎必須主動(dòng)跳起競(jìng)爭(zhēng)，跨過(guò)壕溝，直接進(jìn)入將突出整合思維，以品牌+生產(chǎn)+終端為特征的第三階段。
    在內(nèi)衣行業(yè)目前能具備第三個(gè)階段特征要求的國(guó)內(nèi)企業(yè)只有為數(shù)不多的類(lèi)似三槍、浪莎等幾家的規(guī)模大的企業(yè)。具有這個(gè)資格的浪莎必須抓住這次機(jī)遇，高調(diào)進(jìn)入，發(fā)動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣第三次革命，以規(guī)模取勝，謀求市場(chǎng)第一位置！
    從競(jìng)爭(zhēng)角度，如果單一以概念戰(zhàn)或者價(jià)格戰(zhàn)在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)無(wú)法取勝。從產(chǎn)品角度，用單純的內(nèi)衣品類(lèi)導(dǎo)入，那無(wú)疑是畫(huà)地為牢，難以得到突破性的發(fā)展。我們必須跳出內(nèi)衣，從另外一個(gè)高度去思考。針對(duì)第三個(gè)階段的特征、浪莎擁有的資源狀況以及內(nèi)衣行業(yè)特點(diǎn)，我們系統(tǒng)地整合起來(lái)，內(nèi)裝就是基于在這么一個(gè)背景下成立的。內(nèi)裝概念成立后把她實(shí)際轉(zhuǎn)化到營(yíng)銷(xiāo)中，落實(shí)到產(chǎn)品、落實(shí)到終端。即整合內(nèi)衣為主導(dǎo)，囊括了襪品、內(nèi)褲、內(nèi)衣、文胸、家居、毛衫、羊絨衫等多品類(lèi)的集合。
    如下圖：

    在內(nèi)衣發(fā)展中，此舉也屬于首創(chuàng)，這種創(chuàng)新是代表著行業(yè)階段性發(fā)展主流。浪莎品類(lèi)的整合創(chuàng)新，可以占領(lǐng)制高點(diǎn)，建立了區(qū)隔，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全面發(fā)展具有很大延展空間。
    為了支撐浪莎內(nèi)裝的成立，以規(guī)模見(jiàn)長(zhǎng)的浪莎擬整合現(xiàn)有1000多畝的工業(yè)園建成全國(guó)乃至全球最大的內(nèi)裝工業(yè)園。
    2）、浪莎發(fā)動(dòng)渠道整合革命，打造以?xún)?nèi)裝為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型
    結(jié)合浪莎自身的生產(chǎn)\終端和品牌優(yōu)勢(shì)，打造出以品牌集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型，最終成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的第一品牌。終端品牌的形成必須具備生產(chǎn)、研發(fā)、專(zhuān)注、體驗(yàn)、快速反應(yīng)幾個(gè)要素。
    如下圖：

    根據(jù)以上終端品牌形成的要素，我們通過(guò)對(duì)浪莎整合、創(chuàng)新、細(xì)分手段，打造出浪莎內(nèi)衣終端平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建浪莎內(nèi)衣品牌集群終端模型，體現(xiàn)浪莎內(nèi)衣品牌核心——時(shí)尚，引導(dǎo)體驗(yàn)式消費(fèi)。
    為此，我們把這種終端形態(tài)命名為：浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館，這是一個(gè)從時(shí)尚襪品到時(shí)尚內(nèi)褲、時(shí)尚內(nèi)衣、時(shí)尚文胸、時(shí)尚家居、時(shí)尚毛衫、時(shí)尚羊絨衫等的全新品牌體驗(yàn)終端。傳達(dá)了時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品形象，將全面提升消費(fèi)者感受，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

3）、打造以“色彩營(yíng)銷(xiāo)”為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    色彩營(yíng)銷(xiāo)”為主導(dǎo)下，我們將有效地運(yùn)用色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想。通過(guò)對(duì)浪莎內(nèi)衣目標(biāo)人群的研究和消費(fèi)心理了解后，給浪莎產(chǎn)品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品、包裝、人員的服飾、環(huán)境裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳�彩，“人——色彩──價(jià)值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程省力化和高效化。
     4）、建立于系統(tǒng)相匹配、均衡的組織結(jié)構(gòu)
    從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”到“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也是浪莎集團(tuán)由單純生產(chǎn)型企業(yè)到具備品牌運(yùn)作復(fù)合型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)規(guī)模是組織設(shè)計(jì)的重要決定性因素，浪莎的企業(yè)規(guī)模決定了它的組織結(jié)構(gòu)在組織設(shè)計(jì)中的以下結(jié)構(gòu)傾向:

    由于浪莎集團(tuán)規(guī)模比較，我們先從浪莎內(nèi)衣事業(yè)部開(kāi)始完善組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)以上分析和內(nèi)衣事業(yè)部的內(nèi)部診斷，提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)為重心的組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)。

明確市場(chǎng)管理職能分工、充足的人員配備、鮮明的市場(chǎng)決策導(dǎo)向。
加快市場(chǎng)反應(yīng)速度
確立明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)
弱化非營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理職能
以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為核心，其他部門(mén)主要是為其服務(wù)，確立主次關(guān)系
    浪莎內(nèi)衣事業(yè)部原有的組織結(jié)構(gòu)

    根據(jù)組織的客觀(guān)環(huán)境進(jìn)行以下的調(diào)整，現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)存在明顯的缺陷，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，銷(xiāo)售系統(tǒng)功能也不合理。
    一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，必須建力一個(gè)完整的市場(chǎng)中心，這是企業(yè)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，而浪莎的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里，沒(méi)有明確的市場(chǎng)中心，在市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的工作有待增強(qiáng)，區(qū)域推廣工作指導(dǎo)、監(jiān)控不足；銷(xiāo)售中心也有待加強(qiáng)。
    我們建議浪莎內(nèi)衣事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成獨(dú)立分公司的結(jié)構(gòu)，如下：

2、戰(zhàn)略行動(dòng)規(guī)劃 
    1、浪莎內(nèi)衣業(yè)務(wù)單元未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃
    以浪莎內(nèi)裝工業(yè)園為基礎(chǔ)
    整合浪莎多品類(lèi)
    打造中國(guó)最大的內(nèi)衣終端品牌——
    浪莎時(shí)尚內(nèi)裝體驗(yàn)館
    最終成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。
    近期目標(biāo)：
    2006年，實(shí)現(xiàn)2億元的銷(xiāo)量，領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)裝潮流；
    中期目標(biāo)：
    到2008年，實(shí)現(xiàn)5億元以上的銷(xiāo)量，全國(guó)建立5000家以上浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館終端，成為中國(guó)內(nèi)裝第一品牌。
     
浪莎內(nèi)衣業(yè)務(wù)單元企業(yè)三年戰(zhàn)略

浪莎遠(yuǎn)景：
    銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將覆蓋到中國(guó)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)
    浪莎內(nèi)裝將進(jìn)入全中國(guó)每個(gè)家庭
    1000個(gè)以上終端成為百萬(wàn)黃金店
    5年內(nèi)成為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)
    6年內(nèi)成為跨國(guó)集團(tuán)上市企業(yè)
    四、浪莎內(nèi)衣品牌塑造
    1、浪莎內(nèi)衣品牌差異化的塑造
    借助浪莎現(xiàn)有品牌影響力，塑造產(chǎn)品聲譽(yù)
    浪莎襪品品牌歷程：——
    在襪品領(lǐng)域具有廣度的品牌資產(chǎn)和集中度的品牌印象
    襪品品牌印象：女性化 、專(zhuān)業(yè)、實(shí)力、時(shí)尚
    浪莎內(nèi)衣品牌印象？
    1）浪莎內(nèi)衣必須借助于浪莎即有的品牌影響力是最省心的做法，以往品牌的沉淀都可以為今天浪莎內(nèi)衣所用，同時(shí)浪莎內(nèi)衣在原來(lái)品牌的基礎(chǔ)上拓展外延，這樣在傳播方面可以互為補(bǔ)充。

    專(zhuān)業(yè)也是專(zhuān)注的一種表現(xiàn)，內(nèi)裝是一個(gè)專(zhuān)業(yè)度很高才能達(dá)到的，浪莎的內(nèi)裝工業(yè)園就是專(zhuān)業(yè)的體現(xiàn)，從價(jià)值鏈開(kāi)始，工業(yè)園就是品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)的支持系統(tǒng)。
時(shí)尚，這也是浪莎的品牌的主張，國(guó)際巨星張柏芝的形象的延伸，個(gè)性的彰現(xiàn)。
    2）、將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)
    傳統(tǒng)的做法是把產(chǎn)品聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，而今天的浪莎品牌知名度是最大的資源，我們利用浪莎的品牌資產(chǎn)為產(chǎn)品溢價(jià)，為浪莎內(nèi)衣進(jìn)入市場(chǎng)作基石。反過(guò)來(lái)，浪莎內(nèi)衣的產(chǎn)品品質(zhì)和合理的價(jià)格為品牌加分，互相支持。
    3）浪莎內(nèi)衣品牌定位與策略
浪莎集中體現(xiàn)在規(guī)�；�資本運(yùn)營(yíng)，打造成為內(nèi)衣行業(yè)資本密集度最高、規(guī)�；�最大、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成為中國(guó)內(nèi)裝第一品牌。

2、浪莎內(nèi)衣終端品牌差異化的塑造，把“浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館”打造成時(shí)尚標(biāo)桿
    “浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館”的形成將全面進(jìn)入中國(guó)人的生活，成為時(shí)尚標(biāo)桿。浪莎首次提出內(nèi)裝文化口號(hào)，率先進(jìn)入了終端整合時(shí)代，提前進(jìn)入品牌體驗(yàn)時(shí)代，從單純的品牌符號(hào)上升到品牌體驗(yàn)。
    通過(guò)以上分析，浪莎內(nèi)裝品牌差異化已明顯形成：浪莎內(nèi)裝品牌為主流的形態(tài)，細(xì)分內(nèi)裝包含的多品類(lèi)的產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受，提供內(nèi)穿服飾一站式采購(gòu)。浪莎時(shí)尚生活體驗(yàn)館，聚焦生活元素、時(shí)尚元素集成的終端形態(tài)。

3、浪莎品牌文化的建立，從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向情感訴求。
    1）浪莎紅的誕生，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代
    浪莎的傳播要素是什么？時(shí)尚。時(shí)尚是什么？在我們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品、奢侈品資料收集及調(diào)查訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓很多企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者驚訝的答案——色彩。把色彩運(yùn)用貫穿品牌運(yùn)做大獲成功的著名企業(yè)不乏少數(shù)，如：“奧迪黑”、“IBM藍(lán)”、“麥當(dāng)勞黃”，如今已成為成功品牌的象征。這個(gè)答案讓我們項(xiàng)目組很興奮。
    浪莎紅由此誕生了。
    為什么選擇紅色？
    紅色是所有顏色中波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色。

紅色，是最時(shí)尚的顏色。
    在時(shí)尚界，無(wú)論什么時(shí)候，紅色都永遠(yuǎn)不會(huì)被淡忘，不會(huì)被忽略。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍，也可以大膽前衛(wèi)，不論是什么質(zhì)地、淺或深的色度、剪裁與設(shè)計(jì)、都可呈現(xiàn)紅色風(fēng)情萬(wàn)種的時(shí)尚魅力。2006年，時(shí)尚服飾界又勁吹紅色風(fēng)潮。在這一季春夏時(shí)裝展上，紅色作為一種新的色彩時(shí)尚，占據(jù)了米蘭、巴黎、倫敦的T臺(tái)。
紅色，是具有文化的顏色。
    女人穿上紅衣、抹上紅色唇膏時(shí)的表情，是自信的、驕傲的，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì)，可以超越其它色彩帶來(lái)的感受。女人與紅衣的結(jié)合，是一種最完美的表現(xiàn)。紅色對(duì)于中國(guó)的女人，還潛含著一層古老的、深刻的文化蘊(yùn)意。
    紅色，是被追求的顏色。
    就像紅色跑車(chē)，倍受青睞。如紅色保時(shí)捷、寶馬、奧迪、三菱等名車(chē)。
    紅色“寶貝”，是大多數(shù)年輕人夢(mèng)寐以求的一個(gè)夢(mèng)想。
    紅色，是吉祥的顏色。
    浪莎從草創(chuàng)階段到成為行業(yè)第一品牌以來(lái)就以紅色為主色，一直沿用今。
    ……
    紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì)，所以，我們選擇了紅色。
    浪莎紅確定后，我們馬上和中國(guó)流行色協(xié)會(huì)取得了聯(lián)系，此舉得協(xié)會(huì)大力支持，浪莎集團(tuán)迅速注冊(cè)下來(lái)。
    中國(guó)有個(gè)浪莎紅，即符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟又充分體現(xiàn)品牌的核心要素——時(shí)尚感。于是便有了：
    2006年，浪莎集團(tuán)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代。
    五、戰(zhàn)略實(shí)施
    1、建立具有浪莎特色的產(chǎn)品策略
    對(duì)于產(chǎn)品體系，我們不僅根據(jù)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，收集了市場(chǎng)、行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商等各方信息，同時(shí)也請(qǐng)教?hào)|華大學(xué)面料研究方面的專(zhuān)家、推薦一位內(nèi)衣資深地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)師，由我們多方形成一個(gè)開(kāi)發(fā)小組。確定了06年浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品的體系，其策略是：浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品分為基礎(chǔ)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、概念產(chǎn)品三個(gè)層面，逐步建立以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品體系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向定價(jià)策略，形成有層次、梯隊(duì)、差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。特色產(chǎn)品和概念產(chǎn)品運(yùn)用了新纖維，如麗賽、珍珠粉等，并推出首件獨(dú)具匠新地運(yùn)用珍珠，融合無(wú)縫工藝的羊絨內(nèi)衣的浪莎無(wú)逢珍珠羊絨內(nèi)衣。
    2、制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略
   浪莎產(chǎn)品體系出來(lái)后，成本也隨之出來(lái)了。價(jià)格策略也企業(yè)取勝的一個(gè)關(guān)鍵。浪莎內(nèi)裝品牌定位中高檔，零售價(jià)格也隨品牌定位，定在中高價(jià)位，保有較大的利潤(rùn)空間，既有利于規(guī)模化的廣告運(yùn)作，也有利于在市場(chǎng)做大之后，面對(duì)競(jìng)品時(shí)有更多的調(diào)價(jià)空間。
    同時(shí)規(guī)定統(tǒng)一全國(guó)零售價(jià)格，統(tǒng)一供貨價(jià)格。
    3、制訂適合浪莎現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的渠道策略 
    浪莎襪品全國(guó)擁有1000多個(gè)終端，但由于終端形態(tài)限制無(wú)法最大化為內(nèi)衣所用，對(duì)面這些如何采取建立改造和重建兩種手段。終端的重組和新建是對(duì)浪莎和代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源的重新組合和建設(shè)，通過(guò)策略的規(guī)劃，把浪莎和代理商的終端資源進(jìn)行交換，形成浪莎內(nèi)衣的終端強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)現(xiàn)浪莎打造終端的戰(zhàn)略計(jì)劃，浪莎將進(jìn)行終端、渠道、品牌三個(gè)層面的整合

4、浪莎紅元素的推廣運(yùn)用
    浪莎紅元素出來(lái)后，我們?cè)O(shè)計(jì)了浪莎紅的顏色色卡，這是不同于一般意義的紅，浪莎紅是一種融合中西文化合壁的，有一定視覺(jué)沖擊力而有底蘊(yùn)的顏色。易記憶，易傳播。我們通過(guò)浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺(jué)上、傳播上影響消費(fèi)者對(duì)浪莎內(nèi)裝的情感，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來(lái)的人性化體驗(yàn)。通過(guò)眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無(wú)形的卻又非常有效的溝通，自然地引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
    a、設(shè)定色彩形象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象
    我們?cè)O(shè)定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費(fèi)對(duì)象和浪莎內(nèi)裝及體驗(yàn)館的戰(zhàn)略位置，同時(shí)顧及時(shí)代潮流、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、時(shí)尚元素等信息，設(shè)定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象。
    b、拍攝浪莎紅形象廣告，我們通過(guò)影視表現(xiàn)效果，把原本簡(jiǎn)單的顏色變得靈動(dòng)、震撼。用“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”作為傳播口號(hào)，堅(jiān)信浪莎紅勢(shì)必將脫穎而出，吸引更多目光，成為關(guān)注焦點(diǎn)。

c、報(bào)媒廣告軟硬結(jié)合
在進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售階段時(shí)，再結(jié)合高空和公關(guān)傳播啟動(dòng)報(bào)媒廣告，報(bào)媒廣告更是側(cè)重于浪莎產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳。
   除了公關(guān)和央視傳播，其他媒體將聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商一起共同投放，浪莎在銷(xiāo)售政策上給以支持。
    5、 攜風(fēng)雷勢(shì)，創(chuàng)磅礴局  全國(guó)刮起“浪莎紅”風(fēng)暴
    經(jīng)過(guò)以上努力，“中國(guó)內(nèi)衣浪莎年” 招商會(huì)拉開(kāi)全面序幕，打響了內(nèi)衣革命的第一槍。
    4月10日我們?nèi)缙谠诶松�集團(tuán)所在地義烏五星酒店錦都大酒店召開(kāi)全國(guó)招商會(huì)議。
    除了邀請(qǐng)函，在沒(méi)有刊登任何廣告下，浪莎第一年舉辦內(nèi)衣招商會(huì)議，來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)人數(shù)近千人之眾，錦都大酒店沒(méi)有辦法住下，又另外開(kāi)了兩個(gè)酒店。更富有戲劇性的其他內(nèi)衣品牌招商會(huì)議因人數(shù)少難于召開(kāi)的尷尬場(chǎng)面形成了強(qiáng)烈的反差。
    1）“浪莎紅”引爆現(xiàn)場(chǎng)，大獲成功。
    2006年4月10日上午，隨著中國(guó)流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)梁勇先生的發(fā)言：“本次活動(dòng)推出的“浪莎紅”是國(guó)內(nèi)首次以企業(yè)命名色彩，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)流行色應(yīng)用的先河。中國(guó)流行色協(xié)會(huì)，在美麗的義烏見(jiàn)證了“浪莎紅”的誕生�！焙榱恋穆曇艨澙@整個(gè)會(huì)場(chǎng)“‘“浪莎紅’的誕生也是中國(guó)內(nèi)衣界的一次革命，‘浪莎紅’必將紅遍中國(guó)，紅遍全世界！”
    這次會(huì)議，浪莎紅脫穎而出，吸引更多目光，成為關(guān)注焦點(diǎn)，成為最大的記憶點(diǎn)，從會(huì)議問(wèn)卷和外圍得到的真實(shí)的反饋信息，浪莎紅贏(yíng)得行業(yè)、客戶(hù)認(rèn)同和贊許。
    2）現(xiàn)場(chǎng)簽約率達(dá)到95%，
    在短短一天會(huì)議后，第二天簽約時(shí)，全國(guó)除臺(tái)灣以外的省份，經(jīng)銷(xiāo)商合同簽訂簽約率達(dá)到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷(xiāo)商。更有趣的是，有個(gè)三個(gè)山東地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)取代理權(quán)，不僅提前兩天報(bào)到，在廠(chǎng)里磨了近一個(gè)星期。
    后記：
    現(xiàn)在的成功，只僅僅邁出了第一步，未來(lái)的路也許會(huì)有坎坷，但我們堅(jiān)信，隨著浪莎紅全方位的整合傳播，浪莎配套系統(tǒng)的跟上，浪莎會(huì)成為中國(guó)內(nèi)衣三年內(nèi)的主旋律，浪莎紅會(huì)紅遍每個(gè)終端。